Ces rencontres étaient animées par Christophe Delabre, Directeur associé de Point 44 (www.point44.com), Mathieu Gabai, Directeur associé de Quatre Vents (www.quatrevents.fr) et Isabelle Durou, Directrice de Safig Dataway + DPV (www.safig.fr), avec la participation de Patrick Allal, Directeur général de B2i (www.b2i.fr).

Réussir son développement commercial, un enjeu stratégique pour la pérennité des entreprises. « Cela passe à la fois par la qualification et l’enrichissement permanent des bases de données, la mise en œuvre d’actions de prospection et de fidélisation clientèle, l’utilisation des nouvelles technologies de l’information et l’intégration du développement durable dans les critères de choix », précise Christophe Delabre, avant d’entrer dans le vif du sujet.

L’étape préliminaire, nécessaire et structurante : la construction d’une base de données qualifiée

« Les résultats d’une récente étude statistique prouvent que la réussite d’une opération de communication commerciale dépend à 40% de la qualité de la cible, a immédiatement insisté Isabelle Durou. S’adresser au bon interlocuteur est donc primordial, en s’aidant notamment des nombreux fichiers B to B consultables par les entreprises. »

Ces derniers peuvent provenir de sources administratives tels l’INSEE, les journaux d’annonces légales (BODACC et BALO) et les tribunaux de commerce, offrant des données exhaustives : siège (siren), établissement (siret), forme juridique, coordonnées postales, principal dirigeant, code NAF, tranche CA, tranche effectif, etc. Ils peuvent, aussi, être issus des annuaires pages jaunes/pages blanches de France Télécom mais sont alors peu qualitatifs, même s’ils sont quantitativement importants. Sans oublier les autres sources que constituent les piges de la presse, les plaquettes des sociétés cotées en bourse et la qualification par téléphone. Surtout, il existe des fichiers dits « de compilation », créés et enrichis à partir de regroupements et de comparaisons d’informations, ainsi que des fichiers « de comportement » recensant les entreprises sur la base d’un point commun, par exemple, celles qui achètent tel type de produit ou de service.

Il existe un véritable marché pour se procurer ces fichiers : les fournisseurs de données officielles (l’INSEE répertorie environ 4,5 millions d’entreprises mais l’acquisition de sa base coûte quelque 60 000 € !), les propriétaires (DPV, COFACE, KOMPASS, etc), les distributeurs exclusifs ou non exclusifs (très nombreux, dont DPV) et les courtiers, qui achètent, revendent et conseillent leurs clients.

Ces fichiers peuvent être utilisés pour faire du marketing direct, c’est-à-dire de la prospection, afin de trouver de nouveaux clients. Dans ce cas, classiquement, on n’achète pas mais on loue « seulement » les données postales et/ou e-mail, un tiers de confiance gère ensuite uniquement les envois, après avoir assuré les prestations de dédoublonnage et de routage inhérentes. Ils peuvent aussi servir à alimenter un système d’information pour se constituer un fichier à travailler régulièrement, à compléter des données existantes ou à faire du télémarketing ou du multi-canal. Dans ce cas, les données postales, e-mail et téléphoniques sont achetées.

« Quelle que soit l’option choisie, il faut faire vivre ses données si l’on ne veut pas, à long terme, avoir investi pour rien ! », a insisté Isabelle Durou. Cela passe donc notamment par un enrichissement permanent (siretisation, numéro de téléphone et de télécopie, e-mail…) et par une mise à jour régulière. Un travail fondamental quand on sait que 10% des informations deviennent obsolètes chaque année. La cause ? 20 000 impasses, rues, avenues et boulevards qui changent de nom chaque mois en France – on imagine ce que les NPAI (« N’habite Plus à l’Adresse Indiquée ») représentent dans une base de données ! – et 1 200 000 entreprises qui déménagent ou disparaissent chaque année. C’est pourquoi DPV propose deux offres de veille dédiées aux déménagements et aux disparitions, le service « Charade entreprise » et le fichier repoussoir « B to B cleaner ».

Un cas concret de développement commercial réussi, celui de B2i

Dans un contexte externe de concurrence exacerbée - celle du secteur de l’ingénierie technologique - et interne d’hétérogénéité des pratiques business mises en place pour un business plan ambitieux, B2i a fait appel au cabinet conseil en communication Quatre Vents pour valoriser, davantage encore, son image de marque dans le but ultime d’être connu et reconnu auprès de ses cibles sur la base de projets de très haut niveau et d’une forte croissance.

Il s’agissait, plus concrètement pour B2i, de trouver les moyens d’établir un contact très régulier avec l’ensemble de sa cible, sans augmenter de façon conséquente ses équipes commerciales de prospection pure afin d’atteindre rapidement plusieurs objectifs fixés : identifier et toucher les décideurs et prescripteurs de tous les grands comptes industriels français (automobile, aéronautique, espace, défense, construction électrique et électronique, télécommunications), développer sa notoriété de façon opérationnelle et donner « le réflexe B2i », devenir référent en matière d’ingénierie technologique et, enfin, construire la stratégie et les outils les plus adaptés afin d’inciter les prospects à « consommer » du B2i.

« Tout ce qui peut se mesurer peut s’améliorer, insiste Mathieu Gabai. La méthodologie de Business Développement que nous avons construite et adaptée a donc consisté en une qualification systématique des décideurs et prescripteurs sur plusieurs axes, en utilisant les points forts de l’offre B2i pour construire un plan de communication opérationnel visant à engendrer des réussites concrètes à court terme (identification de projets, référencement), à moyen et long terme (augmentation des ventes et du taux de notoriété, demandes spontanées). » La clé du succès a donc tenu dans une approche globale - la moins publicitaire possible – orientée proximité et personnalisation, avec une équipe dédiée, des indicateurs de performance et des comités de pilotage réguliers, pour transformer les suspects en prospects puis en clients.

En alternant le fond et la forme, mais aussi et surtout en adressant des messages différenciés au travers d’une trilogie d’actions « web » (newsletters électroniques), « édition » (plaquettes commerciales) et « évènements » (petits-déjeuners de présentation), B2i a rapidement obtenu satisfaction. Résultat : « une base de contacts qui est passée de 2 000 à près de 5 000 contacts dont 1 000 contacts prioritaires qualifiés ; entre 50 et 110 contacts intéressants à travailler sur chacune des 6 opérations de business développement réalisées en 3 ans, en plus des 20 à 50 présents par événement ; un pilote de génération de leads sur le pôle automobile et 63 demandes de RDV suite au premier mail de prise de contact ; une croissance soutenue depuis 2 ans et désormais une déclinaison à l’international », conclut Patrick Allal, directeur général de B2i.

En conclusion

C’est dire qu’il existe une multitude d’outils au service d’une communication opérationnelle. « Il faut créer l’événement et communiquer en multi-canal, a synthétisé Christophe Delabre. Le choix de l’imprimeur, maillon essentiel de la chaîne graphique, s’avère donc également très important ! N’hésitez pas à l’impliquer en amont et à solliciter ses compétences « conseil » pour une réalisation optimale de vos outils de communication. Réussir son développement commercial, conclut-il, c’est cibler ses actions, gérer et exploiter tous les retours, utiliser l’ensemble des supports disponibles et être régulier dans l’effort, en intégrant, si possible, la notion de développement durable. »

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